Рекомендации специалистов компании Scala Inc
Сети, построенные на базе продуктов Scala InfoChannel, функционируют в магазинах, банках, аэропортах, музеях, медицинских, военных, гражданских и правительственных учреждениях многих стран.
В России первые успешные проекты компании были реализованы в сети супермаркетов «Рамстор» и «Самохвал», в аэропорту Калининграда, в сети спортклубов «Страта Партнерс», в сети маршрутного транспорта — «Мобил ТВ» и т.д. При этом эксперты Indoor-рынка утверждают, что Digital Signage имеет огромный потенциал влияния на покупателей или клиентов, и, в итоге, на успешность бизнеса владельца сети. Своим более чем 20-летним опытом создания и внедрения программного обеспечения для Digital Signage c читателями журнала «Наружная Реклама России» делится исполнительный вице-президент компании Scala Inc. Джеф Портер.
Еще один важный момент, который освещается в статье, — как просто и с минимальными затратами можно адаптировать уже готовый материал, например, видеоролик, или создать собственное рекламное сообщение, используя продукты InfoChannel. В свою очередь, это является ответом на вопрос: «Почему Scala так дорого стоит, для чего нужно все это многообразие функций?». Ответ прост — «Для построения эффективного бизнеса, позволяющего быстро вернуть затраты на его создание».
Краткость — сестра Digital Signage.
Почти все, кто использует Digital Signage, совершают одну и ту же ошибку: они сразу же начинают разрабатывать эффективную стратегию контента, чтобы «выжать» из своей сети максимальную прибыль. Можно, конечно, просто делать видеоролики на любые темы, но это, в конце концов, приведет к большим тратам.
Допустим, специалист по видео привык делать 30-секундные ролики для телевидения. В случае с Digital Signage эти ролики, как правило, не приносят отдачи, потому что среднее время остановки перед экраном (время, которое покупатель проводит в непосредственной близости от монитора) — несколько минут. И это в том случае, если потенциальный покупатель стоит у прилавка или у кассы. Время, которое человек проводит в проходе между рядами, еще меньше.
Если экран установлен в поликлинике, где люди в ожидании врача проводят по полчаса, и более, то можно демонстрировать на нем и традиционные длинные рекламные ролики. Но для продуктового магазина долгоиграющая форма контента не подходит. Значит, первый шаг — поделить магазин на зоны и подсчитать, сколько времени покупатель проводит в каждой зоне.
Вывод — в продовольственном магазине долгоиграющий контент не работает.
Длина ролики не должна превышать 10-15 секунд.
Просчитайте, сколько времени в среднем проводит потенциальный клиент в непосредственной близости от экрана, и в соответствии с этим временем настройте цикличность прокрутки контента. Нет смысла прокручивать получасовой ролик, если клиент находится рядом с экраном не более двух минут. Либо ставьте этот контент на другой экран — туда, где люди проводят рядом с ним больше времени, либо укоротите ролик, либо сделайте и то, и другое.
Давайте, отталкиваться от формата розничной торговли, подумаем, что можно разместить на экране. В большинстве магазинов бывают недельные скидки на определенные группы товаров. Но стоит ли заострять внимание покупателя на недельных скидках, если контент обновляется только раз в месяц? В этом случае покупатели перестанут смотреть на экран, потому что он не дает информации о том, что происходит в магазине сегодня. Значит, нужно определить частоту смены своего контента. Рассчитайте бюджет. Только не надо исходить из стоимости традиционной видеопродукции. Все-таки Digital Signage — не интернет, не телевидение и не пресса. Это нечто совсем новое, это другое медиа. Необходимо выбрать платформу, которую можно творчески использовать для целевой рекламы в своем магазине.
Недельные скидки являются непременным атрибутом розничной торговли. Время от времени даются скидки на один день, на три дня или даже на три часа в день. При этом в разных магазинах представлены разные цены на один и тот же товар. При подсчете необходимого количества видеороликов получаются колоссальные цифры: 1000 магазинов х 52 недели в году = 52 000 MPEG только для того, чтобы обеспечить «еженедельные скидки» в каждом магазине. Теперь предположим, что каждый магазин можно поделить на десять зон (например: «здоровье и красота», «виноводкапиво», «электроника», «ювелирные изделия», «товары для детей», «спорт товары» и т.д.) Допустим, каждую неделю на десять товаров в каждой зоне предлагается скидка. Итого: для всей сети потребуется создать и установить 5 200 000 MPEG. Никто в мире не сможет произвести такое количество видеороликов, используя традиционные средства редактирования видеопродукции. Я даже не стану подсчитывать, сколько возможных комбинаций плей-листов понадобится для того, чтобы поддерживать трэк для более чем пяти миллионов MPEG.
К счастью, у проблемы есть решение. С помощью специального инструмента Scala InfoChannel Designer, разработанного специально для Digital Signage, креативный дизайнер сможет создать новые динамичные шаблоны, объединяющие лучшее от печатной продукции, анимации и видео. Все это будет динамично меняться в зависимости от времени суток, дней недели и других обстоятельств, связанных с системой продаж. Это дает колоссальную экономию средств на производстве видео контента. Одного грамотно сделанного шаблона может хватить на три-четыре месяца, а в некоторых случаях и на весь год. Рекламные объявления будут появляться на экранах автоматически. Экран будет динамично отображать все изменения в ценах в зависимости от сезона. Одновременно с затратами на производство видео роликов резко снизятся затраты на издержки производства.
При размещении объявления в печатном издании, речь, как правило, идет о недельных или месячных скидках. В случае Digital Signage, даже день можно поделить на отрезки. Кто заглядывает в магазин по утрам? Кто в обеденный перерыв? По вечерам? В выходные? Ваше сообщение должно достигать совей цели. Составьте расписание на весь день и на все дни недели. Приложив еще немного усилий, можно подсоединить сеть Digital Signage к собственной системе CRM. Это даст возможность снабжать потребителя самой актуальной и полезной информацией, где бы он ни находился: на бензозаправке, у кассы магазина или у окошка фастфуда.
Keep it Simple, Stupid.
Специалист Digital Signage должен следовать принципу KISS, если он хочет достучаться до среднего покупателя. Заповедь разработчика — Keep it Simple, Stupid (» Делайте проще, тупица»).
Не надо рекламировать все. Этим вы только собьете людей с толку. Чего вы хотите от них добиться прямо сейчас? Исходя из этого посыла, и надо делать рекламу. Пусть это будет призыв к действию или какое-то конкретное предложение (например: купи прямо сейчас! Сегодня со скидкой! 99 рублей 90 копеек).
Сообщение нужно сделать предельно ясным и подкрепить его картинкой. Чем плотнее друг к другу расположены текст и картинка, тем выше ваши шансы привлечь внимания покупателя.
Избегайте статичных картинок. Продукт должен рваться с экрана и говорить: «Возьми меня! Возьми меня!». И в первую очередь это относится к плазменным экранам. Что бы вам ни говорили, а плазменные экраны выгорают, однако выгорание можно предотвратить, комбинируя анимацию со смешанным контентом. Не забудьте про «жучков» — угол, в котором стоит логотип, действительно может выгореть. Не забывайте выключать экраны, когда они не используются. Большинство программ предусматривают возможность дистанционного отключения по заданному сценарию. Если у вас нет возможности полностью отключить экран, вставьте на это время хотя бы черный JPEG.
Призывайте к действию. Ваш посыл должен быть не «в этом месяце», а «прямо сейчас». Не бойтесь заострять внимание на необычном предложении или цене. Если вы не сумеете подтолкнуть покупателя к активным действиям, вы не увидите роста продаж. Покупатели — не вдумчивые читатели, а лемминги. Если вы укажете им, что делать, есть большая вероятность того, что они выполнят ваше указание. По крайней мере, некоторые из них. В противном случае ваш чудесный новый экран — всего лишь чудовищно дорогие обои.
Неправильное расположение экрана (на неподходящей высоте или слишком далеко от рекламируемого продукта) — другая классическая ошибка, которую многие совершают раз за разом. В случае размещения экранов на уровне глаз рядом с рекламируемым продуктом продажи вырастают на 10%.
Структура контента.
Контент для Digital Signage должен еще и развлекать. Конечно, хорошо, когда рекламный ролик сам по себе интересен, однако у людей должны быть и другие причины для того, чтобы взглянуть на экран.
Наполнение экрана должен соответствовать специфике заведения. Не надо рекламировать стиральный порошок в отделе салатов и туалетную бумагу там, где люди стоят в очереди за гамбургером.
Подталкивать клиента к покупкам — это аксиома. Но также подталкивайте его к регулярному посещению вашего заведения. Пока клиент в ресторане ждет свободного столика, расскажите ему, что сегодня у вас жаркое «море и суша» и обязательно предложите ему прийти во вторник, чтобы не упустить «Ночь креветок». Если в течение месяца каждый клиент посетит ваш ресторан хотя бы еще один раз, это будет уже большая победа.
Клиенты.
У вас есть сеть. Соберите своих поставщиков. Скорее всего, большинство из них не могут себе позволить рекламу по национальному телевидению. Реклама в вашей сети обойдется им значительно дешевле и будет намного эффективнее. Те, кто привык давать рекламу по телевидению, вечно стонут, что телевизионщики все сильней повышают расценки, а телевизионная аудитория становится все более разнородной. Ваша сеть для них спасение. И если вы сумеете доказать преимущества Digital Signage перед телевизионной рекламой, стоимость размещения в вашей сети возрастет. Напомните им, как тесно увязана продолжительность рекламного ролика со временем пребывания клиента у экрана. Кроме того, реклама в сети Indoor TV, в отличие от телевизионной, максимально приближена к клиенту.
Особенности создания видеороликов.
Разрешение графических файлов для Digital Signage — это не 300dpi. Большая часть 42-дюймовых плазменных экранов поддерживают разрешение 852х480, большая часть 40-дюймовых жидкокристаллических экранов поддерживают разрешение 1280х768. Большинство 42-дюймовых жидкокристаллических экранов и плазменных экранов от 50-ти дюймов поддерживают разрешение 1366х768. Следовательно, размер графических файлов должен соответствовать разрешению экрана. Лично я стараюсь избегать 42-дюймовых плазменных экранов с «высоким разрешением». Исходное разрешение этих экранов составляет 1024?768, но физика говорит о том, что соотношение должно быть 16:9. Все дело в прямоугольных пикселях. Для этого типа экранов, придется сжимать изображение по горизонтали, чтобы изображение растянулось назад, и круглое снова стало круглым. Для видеороликов потребуется анаморфированная кодировка; обычно соотношение 16:9 заменяется на соотношение 4:3, тогда на экране где соотношение будет 16:9, круглое снова станет круглым, и лица будут выглядеть нормально. Если вы хотите иметь так называемое «высокое разрешение», ищите экраны с разрешением 1366х768, но не в коем случае не 1024х768. В моем понимании по-настоящему «высокое разрешение» это 1920х1080. Правда, в настоящее время его поддерживают лишь немногие жидкокристаллические экраны, и они очень дороги. Примером наилучшего соотношения цены и качества могут служить экраны на светодиодах, которые хорошо работают на улице или в помещениях с высоким рассеянным светом — например, в гипермаркетах, однако, разрешение светодиодных экранов значительно ниже. Но в данном случае низкое разрешение не является недостатком, потому что светодиодные экраны, в отличие от плазменных и жидкокристаллических, всегда сильно удалены от потенциального зрителя. Зачастую разрешение 150-дюймового светодиодного экрана для помещений составляет всего 308×220. Соответственно, следует готовить для них контент исходя из пикселей, а не dpi.
Для Scala Script Exporter используйте программы типа ArsMedia Photoshop. С помощью этой программы можно очень легко экспортировать полноуровневый Scala Script, где каждый отдельный элемент представляет собой PNG, включая прозрачность любого альфа-канала (например, падающую тень). Итак, установите в InfoChannel Disigner элементы видео, наложите текст, и дело сделано. 95% людей, применивших эту возможность на практике, уже не представляют себе без нее своей жизни. Помимо всего прочего, это средство сэкономит вам много времени.
Вставьте видео в графический файл, но не вставляйте в видео текст. Наложите текст отдельно. Тогда вы сможете с легкостью изменить цену или текст/язык объявления, не тратя лишних денег на перекодирование ролика. Кстати, видео не обязательно должно занимать весь экран, чтобы приносить отдачу. В большинстве случаев вы будете получать видеоролики в формате BetaSP либо в другом формате видеозаписи. Как правило, этот формат предполагает довольно низкое разрешение, отчего изображение при переносе на большой экран выглядит смазанным. Используя при верстке «эффект вписывания» (picture in picture layout), можно легко справиться с этой проблемой. Видео будет проигрываться в натуральную величину с нормальной резкостью, а рядом будет размещена информация, способствующая продажам.
Разбейте контент на модули и динамичные шаблоны. Это позволит вам без труда заменять отдельные блоки и значительно снизит затраты на производство контента. Как оперативно менять рекламу на «сэндвич дня»? Нужно просто выбрать JPEG или PNG «сэндвич» и заменить в нем цену и текст. Это работа на 10 секунд (если бы у вас не было разбивки на модули, на это ушло бы не меньше четырех часов).
Джефф Портер
«Наружная реклама России» N 8 (139) 2008 г.